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Negli ultimi anni è aumentata la consapevolezza dei comuni cittadini per i problemi ambientali. Questa maggiore sensibilità si traduce spesso nella volontà di “fare la propria parte” per tutelare la salute del nostro Pianeta. Da dove partire? Un buon inizio è sicuramente prestare attenzione a quello che compriamo, ossia acquistare beni e servizi che impattano il meno possibile sull’ambiente perché realizzati secondo i principi dell’economia circolare.
Per favorire scelte di consumo responsabili ed attente all’ambiente le aziende che producono già secondo un approccio circolare devono riuscire a comunicare in modo chiaro ed efficace le caratteristiche dei propri prodotti all’esterno.
Solo con una buona comunicazione la domanda e l’offerta di circolarità possono incontrarsi! Come dice il detto: Chi non vede non crede, chi non sa non capisce.
Iniziamo con il dire che la comunicazione di questi aspetti non può essere banalizzata semplicemente avvalendosi di parole come “green”, “sostenibile”, “amico dell’ambiente” e di qualche immagine di prato fiorito. Termini e immagini generici non hanno alcun significato. Anzi, a dirla tutta, in un contesto in cui i consumatori sono sempre più attenti e informati c’è il rischio che l’azienda venga percepita come intenzionata a cavalcare l’onda green soltanto perché oggi va di moda farlo, fino a sconfinare nel greenwashing.
Una comunicazione veramente green è il punto di arrivo del processo di maturazione di un’impresa, basato su un impegno concreto nel miglioramento ambientale. Consapevolezza è quindi la parola più indicata da utilizzare anche per le aziende circolari che devono dare un messaggio forte ed impostare una comunicazione realmente informativa verso l’esterno.
Dati scientifici astrusi…. ma comprensibili
Sicuramente non è semplice capire come impostare una comunicazione veramente green. Non esiste ancora una definizione condivisa di circolarità anche se esistono diversi metodi per misurarla. Il più conosciuto ed utilizzato è probabilmente l’LCA, ossia il Life Cycle Assessment. Questo metodo calcola l’impatto ambientale di un bene in ogni fase della sua vita (dall’estrazione della materia prima, alla produzione del bene, all’utilizzo che se ne fa, alla gestione del fine vita), contabilizzando tutti i modi in cui viene modificato l’ambiente in tutte le fasi.
Nella fase di utilizzo che riguarda più da vicino il consumatore/utilizzatore l’impatto sull’ambiente può essere molto diverso a seconda di come/quando/perché si utilizza quel bene. E’ giusto che anche questi aspetti siano portati all’attenzione del consumatore per responsabilizzarlo.
Ma come vanno comunicati dati tecnico-scientifici sicuramente molto complessi perché siano capiti dai più? Per rendere comprensibile il messaggio, sia nel linguaggio che nei contenuti, un buon metodo consiste nell’utilizzo delle equivalenze intuitive. Ad esempio, se grazie alla scelta di un determinato processo di produzione è possibile ottenere un risparmio in metri cubi di acqua, questo dato può essere più chiaro per la signora Daniela se trasformato in docce risparmiate, sapendo che il consumo medio di acqua è di 45 litri. La C02 emessa da un prodotto lungo tutto il suo ciclo di vita può essere trasformata in quella prodotta da un auto che percorre un certo numero di km se sappiamo che la media ponderata delle autovetture impatta 0,11 di CO2 equivalente per ogni km percorso. Il consumo di energia è paragonabile ad esempio a quanta energia serve ad illuminare uno stadio se sappiamo che per 90 minuti di partita servono 5372 kwh.
Oltre ai dati che discendono dall’impronta ambientale, anche le caratteristiche circolari dei prodotti vanno comunicate chiarendo bene a cosa si riferiscono. Ad esempio, se un’azienda parla genericamente di attenzione alla riciclabilità, deve essere chiaro a cosa si sta riferendo: al packaging o piuttosto al contenuto del packaging? E soprattutto vanno comunicati tutti gli aspetti rilevanti che possono influire sulla circolarità. La riciclabilità del packaging è garantita solo in un contesto in cui il prodotto viene trattato ed avviato ad impianti di recupero specifici e non se viene avviato alla discarica.
Una via efficace per comunicare è riportare le informazioni su etichette apposte sulle confezioni dei prodotti. Molte aziende scelgono di comunicare attraverso la certificazione di terze parti indipendenti, che attestano ciò che dichiara l’impresa, che altrimenti potrebbe non risultare sufficientemente credibile. Ci sono diverse tipi di certificazione che sono in grado di valorizzare alcuni aspetti dell’economia circolare. Parliamo ad esempio, dei seguenti marchi:
Nell’era del digitale le informazioni che riguardano l’impronta ambientale e, in generale, le certificazioni ottenute potrebbero essere riportare su un QR-code presente sull’etichetta del prodotto. Inquadrando il QR-code con lo smartphone, si potrebbe avere accesso a una pagina informativa completa di tutti gli indicatori rilevanti (consumo di acqua, consumo di energia, ecc). Questa soluzione avrebbe il pregio di raggiungere con facilità le giovani generazioni, sicuramente appassionate di soluzioni digitali e anche particolarmente attente alle sorti dell’ambiente in cui diventeranno adulti.
Nella pagina informativa potrebbero essere descritti impegni, iniziative e sforzi dell’azienda per tutelare l’ambiente. A tal proposito, è bene distinguere tra le azioni di compensazione, molto pubblicizzate, e le azioni di riduzione di impatto ambientale, che sono due cose molto diverse: le prime riguardano ad esempio la piantumazione di alberi per andare a compensare la CO2 emessa da produzioni industriali con quella assorbita dagli alberi; le seconde riguardano azioni concrete di cambiamento nel processo al fine di ridurre l’impatto fin da subito. Se prevenire è sempre meglio di curare non c’è dubbio su quali siano le azioni più significative che l’azienda deve mettere in campo.
In conclusione, se per l’economia circolare il paradigma delle R è un principio fondamentale poiché definisce le linee guida di “come fare” economia circolare (ripensare, ridurre, riuso, riparare, rinnovare, rifabbricare, riqualificare, riciclo, recupero) per la comunicazione della circolarità potremmo parlare del paradigma delle C: chiarezza, completezza, correttezza. E per dirla tutta ci vorrebbe anche la O di onestà, come onesto deve essere il messaggio dell’impresa rigenerativa a beneficio di un consumo realmente consapevole e responsabile.
Nulla è più complicato della sincerità.
(L. Pirandello)
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