Anche la moda chiude il cerchio?

 

Picture by Alexandra Gorn on Unsplash.

Negli ultimi anni la produzione dell’industria tessile è più che duplicata. Complici di questo boom il cosiddetto Fast Fashion, la produzione su larga scala e l’iperconsumismo. Chi di noi non ha mai comprato un vestito di cui non aveva realmente bisogno? E che magari ha indossato solo in poche occasioni prima di farlo scomparire per sempre nel fondo dell’armadio?

L’impatto sull’ambiente è devastante se pensiamo che la produzione di una maglietta richiede 3 mila litri d’acqua quando a un uomo è consigliato bere 2 litri di acqua al giorno per vivere in salute.

Ad oggi meno dell’1% dei capi prodotti viene riciclato. Siamo davanti quindi a un enorme ed insensato spreco di valore anche se, per amor del vero, i dati sui consumi sono incoraggianti. Soprattutto i Millenials sono disposti ad acquistare servizi e beni prodotti in modo etico e sostenibile.

In attesa che le nuove generazioni insegnino alle vecchie che un capo rigenerato o riciclato è qualitativamente uguale a un capo nuovo, come recuperare lo spreco di valore nel luccicante mondo della moda?

Partiamo dal ruolo del designer, che è importantissimo. Il designer può influenzare ed educare i consumatori ad acquisti eticamente responsabili, puntando ad una relazione assolutamente trasparente sulle scelte alla base della produzione e del confezionamento dei capi. Inoltre, il designer deve aver ben chiaro fin dall’inizio tutte le interazioni che avvengono nella vita del suo prodotto e predisporre, per il capo ancora in culla, come sarà riutilizzato quando sarà dismesso.

Quali sono i punti chiave per una moda veramente circolare?

La materia prima è sicuramente fondamentale. I materiali e tessuti che entrano nella moda circolare sono naturali o comunque sostenibili; finiscono per aver avere forme e modi di esistere differenti, ma comunque rimangono perennemente all’interno del cerchio. Inoltre, il prodotto deve essere ben pensato in fase di design, deve avere senso per non essere abbandonato subito dopo l’acquisto ed avere un riutilizzo a fine vita.

Un modello di business circolare particolarmente calzante per le imprese della moda, magari con più collezioni all’anno, è il “product as a service”. Cosa significa? Significa che la casa produttrice mantiene la proprietà del capo, che viene semplicemente affittato al cliente. In questo modo, quando il cliente decide di non utilizzare ulteriormente il capo, provvede a riconsegnarlo alla casa produttrice che può inserirlo in un processo di recupero (proprio o gestito da partners), che porta alla produzione di nuovi capi e prodotti. Il cerchio si chiude perfettamente!

Se l’azienda implementa il modello di business “product as a service” ha convenienza che il capo sia durevole. Viene meno insomma l’obsolescenza programmata tanto di moda, giusto per restare in tema, nel momento storico in cui viviamo. Il cliente ha a disposizione un capo di sicura qualità.

Un interessante esempio di azienda circolare nel mondo della moda è rappresentato da Freitag, azienda nata da una felice intuizione di due fratelli svizzeri. Abituati a spostarsi in bicicletta in città, i due fratelli hanno iniziato a pensare a come doveva essere una borsa da portare nei loro spostamenti. Guardando altri mezzi di trasporto, i camion telonati in particolare, è nata la loro idea. Le borse Freitag vengono oggi prodotte a partire dai teloni usati dei camion. Deve trattarsi di teloni usati da qualche anno ma ancora in buono stato. I teloni vengono lavati in grandi lavatrici che utilizzano detergenti rispettosi dell’ambiente e acqua piovana raccolta in grandi cisterne. I teloni vengono quindi tagliati, ripuliti dalle parti non recuperabili, e utilizzati per creare delle fantasie apprezzabili dai clienti. Segue quindi la fase di cucitura e confezionamento delle borse. Guardate sul sito dell’azienda il risultato! Veramente fashion!

Come disse Coco Chanel, una moda che non raggiunge le strade non è moda. Ma se la moda diventa circolare come in questo caso, è la strada a raggiungere la moda!

 

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L’Homo Circularis

Non c'è vento a favore di un marinaio che non sa dove andare...

L’economia circolare è un modello di produzione e consumo che mira a preservare e gestire le risorse naturali.

Gli scarti e gli sprechi vengono considerati come vere e proprie risorse ad alto valore aggiunto, che sono reinserite in nuovi cicli produttivi.

In questo modo, l’economia circolare rappresenta un modello economico in grado di auto-generarsi e auto-alimentarsi, riducendo le emissioni inquinanti.

Il successo di questo approccio dipende da molti fattori, tra cui le scelte dei consumatori, che sono sicuramente determinanti per la diffusione o per l’insuccesso delle pratiche di sostenibilità.

 Le scelte di consumo sono talmente importanti da essere oggetto di studio ed analisi di varie discipline, con intenti e prospettive diverse.

Si pensi, ad esempio, all’Economia che da sempre pone al centro delle sue teorie il consumatore con il nome altisonante di Homo Oeconomicus.

Gli economisti hanno definito il rappresentante della società civile come un essere semplificato e stilizzato, che pur arricchendosi di caratteristiche varie nel corso dell’evolversi delle teorie economiche, è sempre stato idealizzato come un essere decisamente razionale, egoista, interessato principalmente a massimizzare la propria utilità.

Posto che ognuno di noi può vantare nel novero delle proprie conoscenze qualcuno con simili caratteristiche, l’Homo Oeconomicus va messo in guardia.

In una situazione di scarsità delle risorse e di degrado ambientale come quella attuale, pensando a massimizzare semplicemente la propria utilità, rischia di abbuffarsi oggi per morire di fame domani.  

Quale ruolo deve quindi assumere il consumatore ai fini del successo dell’economia circolare? 

Le statistiche dicono che è aumentata la sensibilità della società civile ai grandi temi legati alla sostenibilità e alla crisi climatica.

Perché questa maggiore sensibilità si traduca in sostegno concreto alle pratiche sostenibili è necessario un cambiamento.

Infatti, come diceva Albert Einstein: “Non possiamo pretendere che le cose cambino, se continuiamo a fare le stesse cose“.

E quindi il consumatore deve trasformarsi in un Homo Circularis, partecipando al sistema, modificando il proprio stile di vita ed indirizzando con le proprie scelte di acquisto e con il proprio comportamento individuale le pratiche delle imprese e degli altri attori del sistema. 

Per definire i punti salienti di questa rivoluzione del consumo, si può prendere spunto dai concetti chiave dell’economia circolare.

 

Dalla raccolta differenziata al riciclo 

Il ruolo del consumatore è fondamentale nell’ eseguire una corretta divisione dei rifiuti domestici; una raccolta differenziata di qualità è alla base della possibilità di riutilizzare la “materia prima-seconda” proveniente dai rifiuti.

I rifiuti organici diventano compost, ritornando alla terra e chiudendo perfettamente il cerchio.

I rifiuti non organici costituiscono materia che, grazie a una buona dose di innovazione e lavorazione tecnologica, dà vita a nuovi prodotti.

Ad esempio, partendo dagli pneumatici non più utilizzati è possibile creare isolanti acustici o dalle bucce delle arance spremute un tessuto che è già utilizzato dalle case di moda.

 

Riuso e acquisto di prodotti ricondizionati (riparati e rigenerati)

Ci sono oggetti che smettono di essere utilizzati ben prima di essere a fine vita.

In alcuni casi, si tratta di beni che possono essere acquistati come usati (o ricevuti in dono) ed essere tranquillamente riutilizzati.

E’ il caso della moda dove il trend del riutilizzo va già alla grande soprattutto tra i Millenials.

Non dobbiamo pensare a mercatini delle pulci ma a capi selezionati, pezzi unici e capi firmati in ottimo stato.

Date un occhio alla piattaforma francese Vestiaire Collective o a TheRealReal di Stella McCartney.

Su Facebook ci sono gruppi ad hoc come “Te lo regalo se lo vieni a prendere”. In altri casi, si tratta di prodotti che, attraverso pratiche di ricondizionamento (ossia di riparazione e rigenerazione) più o meno importanti, vengono di nuovo messi in vendita. 7

Stiamo parlando ad esempio di prodotti hi-tech usati (smartphone, tablet, computer, stampanti e qualsiasi altro dispositivo elettronico) che vengono analizzati, riparati, perfettamente controllati, ripuliti, testati, re-imballati e rimessi in vendita a un prezzo concorrenziale.

Allungando la vita del prodotto, si ha un beneficio importante anche dal punto di vista ambientale con la diminuzione delle emissioni di CO2, dell’energia necessaria sia in fase di estrazione che di produzione, e della quantità di rifiuti prodotti. 

 

Dal possesso all’utilizzo: prodotto come servizio

Al posto di acquistare un prodotto, in taluni casi è possibile acquistare il servizio corrispondente.

Il cliente, più che un consumatore è un semplice utente del servizio reso dal prodotto e si libera della gestione degli aspetti legati, ad esempio, alla manutenzione.

Basti pensare all’alternativa all’acquisto dell’auto, proposta già oggi da diverse case automobilistiche come Toyota, che hanno attivato il leasing a breve tempo, con possibilità di restituzione o acquisto del mezzo.

 

Sharing o condivisione 

Attraverso piattaforme informatiche dedicate è possibile l’incontro tra chi mette a disposizione (guadagnandoci) determinati beni che possiede ma che non usa e chi (avendone bisogno per lavori specifici) può utilizzarli a prezzi contenuti.

Toolssharing è una piattaforma per condividere strumenti e macchinari da lavoro. Altri servizi del genere sono resi da Enjoy, ZigZag, Car2Go per la condivisione di auto e scooter.

I benefici sono evidenti se si pensa che un auto di proprietà viene usata per circa il 4% del suo tempo-vita mentre le auto condivise vengono usate per oltre il 45% del loro tempo vita.

 

Sostegno della filiera circolare

Le filiere circolari sono costituite da aziende che utilizzano input rinnovabili, riciclabili o biodegradabili, producendo energia rinnovabile in sostituzione di quella di origine fossile e materiali di natura biologica, come le bioplastiche, in sostituzione di input non rinnovabili.

Le aziende che entrano a far parte di una filiera circolare creano tra loro una serie di legami virtuosi che le portano a slegarsi dall’utilizzo di materie prime scarse.

Il consumatore può premiare tali aziende e filiere acquistando i loro prodotti.

Proprio per favorire la sensibilità a dare impulso alle iniziative sostenibili, l’Unione Europea si è impegnata a facilitare la trasparenza delle informazioni attraverso etichette verdi, la predisposizione di un marchio Ecolabel UE e il calcolo dell’impronta ambientale del prodotto in maniera da comunicare al consumatore tutte le indicazioni indispensabili per un acquisto responsabile. 

In conclusione, la cultura dell’Homo Circularis deve radicarsi nella consapevolezza che la materia seconda abbia qualità compatibili con quella prima, che l’economia circolare comporti vantaggi economici e sociali oltre che ambientali.

Non da ultimo, l’Economia Circolare va a contrastare la gestione criminale delle discariche.

Consumare meno, consumare meglio; consumare le risorse che si rigenerano in natura; risparmiare o recuperare le risorse destinate ad esaurirsi; riconvertire, insieme ai sistemi di produzione e consumo delle risorse materiali anche le risorse umane e le abitudini influenzate dalle mode consumiste, animate dall’egoismo dell’Homo Oeconomicus.

Nell’economia dell’abbondanza a cui siamo abituati può non essere semplice trovare l’incentivo ad assumere comportamenti utili a chiudere il cerchio. In parte, gli incentivi vanno trovati nella motivazione personale. 

In parte, gli incentivi (o disincentivi) devono venire dall’istituzione pubblica: incentivi e premi per chi adotta comportamenti virtuosi, multe per chi adotta comportamenti non sostenibili e soprattutto pianificazione e programmazione delle politiche da perseguire.

Perché non c’è vento a favore del marinaio che non sa dove andare…
 
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